Agenda setting menurut McCombs & Shaw adalah “mass
media have the ability to transfer the salience of items on their news agendas
to public agenda” (Griffin, 2010). Pengertian ini menjelaskan bahwa
media massa memang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi bahkan membentuk pola
pikir audience yang terkena terpaan informasinya.
McCombs dan Shaw menerangkan lebih lanjut bahwa media
massa mempunyai kemampuan untuk membuat masyarakat menilai sesuatu yang penting
berdasarkan apa yang disampaikan media, dengan kata lain we judge as
important what the media judge as important.
Media bukan mempengaruhi pikiran masyarakat dengan
memberitahu apa yang mereka pikirkan dan apa saja ide atau nilai yang mereka
miliki, namun memberi tahu hal dan isu apa yang harus dipikirkan. Masyarakat
luas cenderung menilai bahwa apa-apa yang disampaikan melalui media massa
adalah hal yang memang layak untuk dijadikan isu bersama dan menjadi cakupan
ranah publik. Dengan begitu, masyarakat pun menilai apa yang
dianggap penting oleh media adalah hal yang penting juga dan memang harus
dipikirkan atau minimal mempengaruhi persepsi mereka terhadap hal tersebut.
Contoh salah satu iklan
kosmetik pemutih wajah
Media massa dalam kenyataan yang
sebenarnya tidak pernah bebas dari institusi yang memiliki
budaya bisnis, dan industri-industri pemilik modal yang bekerja dengan imbalan
profit.
Kepentingan
bisnis tersebut memungkinkan perempuan dimanfaatkan sebagai sarana untuk mengejar
keuntungan besar dalam meraih pangsa pasar. Salah satu caranya adalah dengan
iklan.
Secara
universal terdapat kalimat “Cantik Itu Berkulit Putih”. Media,
terutama iklan memang sangat berpengaruh kuat dalam menentukan gambaran dan
persepsi mengenai wanita yang seolah-olah didambakan dalam masyarakat. Media massa kerap kali menampilkan berbagai
macam iklan kosmetik dengan menggunakan model yang memiliki kulit putih, mulus
dan cerah untuk memperkuat persepsi cantik itu putih, disinilah media massa berperan
dalam memilih issu yang akan membentuk opini publik mengenai cantik itu putih.
Media juga menampilkan bahwa perempuan yang sudah mendapatkan kulit
putih, dicitrakan sebagai perempuan yang ceria, bisa tersenyum lega dan merasa
percaya diri. Perempuan yang putih juga dicitrakan sebagai perempuan yang akan
mendapat perhatian lebih. Sehingga pencitraan
atas kulit putih ini tentu mudah menjadi wacana di ranah publik terutama
perempuan.
Produk di atas menawarkan dengan memakai produk itu kulit akan 60%
putih cerah merona dalam waktu 4 minggu. Secara tidak sadar banyak perempuan
yang telah terpengaruh oleh iklan tersebut sehingga terbentuklah opini publik
yaitu kulit ideal perempuan adalah putih, kulit paling cocok untuk perempuan
adalah putih, kulit semua perempuan adalah putih, hal itu disebabkan karena apa
yang disajikan oleh media massa dianggap penting oleh masyarakat.
Media selalu memfokuskan pada hal-hal tersebut dan
masyarakat pun akhirnya ikut hanya terfokus pada hal itu. Banyak perempuan
ingin memiliki kulit putih karena warna itulah yang selama ini dijadikan ukuran
cantik. Para perempuan berlomba-lomba mencoba atau memakai berbagi jenis produk
kosmetik pemutih. Mereka melupakan issu penting lainnya mengenai efek samping
berbagai produk tersebut, banyak perempuan yang menjadi korban akibat
produk-produk pemutih yang mengakibatkan kulit mereka menjadi rusak dan menjadi
lebih buruk. Karena tidak semua perempuan mampu secara ekonomi membeli produk
tersebut, maka mereka akan mencari produk alternatif yang jauh lebih murah.
Bahkan saat kulit mereka tidak sesuai dengan keinginan pun, mereka akan tetap
memiliki persepsi bahwa cantik itu putih.
Dari sini dapat kita lihat betapa sangat kuatnya peran
media massa dalam membentuk opini publik. Dan publik akan dengan mudahnya
menerima informasi tersebut. Media massa melalui iklan menyajikan informasi
mengenai standar cantik itu putih dan masyarakat menerima informasi tersebut
karena apa yang disajikan media dianggap penting, dan hal itu juga akan
mengubah persepsi mereka.
Venesia Saron Sirait
2016-41-132
Komentar
Posting Komentar